独家 | 推理大师：剧本杀内容的革新不存在边界
Editor's Note
剧本杀观察系列
The following article is from 东西消费 Author 东西消费
审核：EW | 岳 鸿 （上 海）支持：东西消费组
导 读
7月下旬，剧本杀品牌“推理大师”完成千万级美元Pre-A轮融资，投资方为梅花创投，宇泽资本担任本轮独家财务顾问。这是推理大师自2017年底创立4年以来首次对外宣布融资。
4年里，伴随着对剧本杀商业模式理解的加深，推理大师经历了多轮的产品模式演变，积累了教训与经验。
创立伊始，推理大师通过开设微信公众号，搭建起无主持人的线上分发内容、线下组局的产品模型，快速收获首波种子用户；2018年底，推理大师认为陌生人社交并不适合剧本杀，停止开发APP，转而开发出系列小程序，从线上游戏转向小程序生态；2020年2月，推理大师首家直营店在北京开门迎客，同时跑通线上向线下的赋能路径。
日前，东西文娱对谈了推理大师创始人赵江波，听他分享了4年来对剧本杀行业的洞悉与理解。赵江波是连续创业者，此前曾在听障穿戴设备与智能家居赛道领域小试牛刀。
赵江波将推理大师定位为一个95后年轻人的线下娱乐方案提供商。他认为剧本杀本质是一个内容驱动的社交娱乐产业，生命力在于内容，而内容的革新不存在边界，可以配套VR、AR、全息投影、表演等，持续不断焕发新的生命。
完成Pre-A轮融资后，推理大师计划持续发力内容端、培养上游优质作者；完善线下场景布局，今年底建设300多家直营店、托管店、加盟店；推进以主持人为主的达人孵化计划，在用户心中建立重度品牌认知。
2017年来，国内剧本杀行业发展驶入快车道。据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万，30岁以下用户占比达75%。截至2020年底，中国剧本杀实体店已经突破3万家。而据企查查数据，截至目前，剧本杀加狼人杀相关融资事件31起，披露的融资总额超252.5亿元。
赵江波认为，目前行业发展已经入窗口期，推理大师需通过品牌化快速站到赛道头部，通过发挥标准化、规模化的平台价值，才能跑赢行业增速。
投资方梅花创投相关负责人表示：“剧本杀是年轻人时兴的新娱乐方式。推理大师正在快速构建平台能力，打造一个以内容和IP驱动为核心、社交流量加持的互动娱乐新消费场景。未来即便剧本杀这一娱乐方式被替代，推理大师打造的这一场景仍然具备可持续发展的生命力。”
推理大师创始人 赵江波
模式演变：
从微信号到小程序矩阵，
打造熟人半线下社交模式
剧本杀原名“谋杀之谜”，是一种起源于欧美、服务于家庭场景的派对游戏。它在国内的兴起要追溯于2016年芒果TV制播了明星推理真人秀节目《明星大侦探》，首季3.3亿的播放量，让观众感受到了剧本杀的游戏魅力。
2017年时，《明星大侦探》已经播出三季，完成了早期的用户教育。综艺热潮影响到线下，第一批的剧本杀店从当时的狼人杀店、桌游店、密室逃脱中诞生，由于没有汉化版本，使用的多是翻译版或盗版，但这并不妨碍这款游戏在年轻人中的逐渐流行。
2017年底，1994年出生的赵江波和另一位工科出身的创始人也感受到了剧本杀的热潮，认为“真人推理体验游戏”有市场，于是两人共同创立了推理大师，由“工科男”撰写剧本，赵江波负责搭建产品模型。
当时剧本杀作为一项新游戏，以玩法取胜。赵江波回忆创业伊始笑称，虽然工科男的作品在文学性上并不占优，但团队能快速找到撰写规律，比如故事的平衡性、时间线、按键、锁定凶手的判定逻辑如何设计等。
推理大师的首个产品是微信公众号—推理大师Club，通过它实现了内容（剧本）的积累与分发，并通过技术化手段替代掉DM，建立起了熟人半线下社交模式。
推理大师的地推最初选择了大学，利用朋友试玩和老友带新客的“一带多”模式，快速实现了用户的裂变。当时正逢春节，用户回乡，推理大师又迅速收获了第一波下沉市场。春节过后，推理大师Club的粉丝数超过20万，原创剧本积累了10个左右。
天眼查显示，仅2017年，全年已新增超千家相关企业。2018年，我是谜、百变大侦探、戏精大侦探等陆续成立并融资。当时市场的整体思路是通过开发APP来打造线上剧本杀平台，其本质是陌生人社交模式。
推理大师也用了近一年时间打造APP，但赵江波逐渐发现剧本杀并不适合纯线上的陌生人社交模式，遂于2018年底放弃了APP开发。他认为：
一是剧本杀的游戏模型不适合陌生人社交。狼人杀是多人淘汰的博弈游戏，玩家首轮出局，不影响其它用户的游戏体验。但剧本杀游戏时间长，难度较高，做陌生人社交效率较低，弃玩率高，这会影响用户体验。
推理大师观察估算，陌生人玩狼人杀的弃玩率大概在30%左右。虽然推理大师也推出过惩罚机制、设置用户标签等，但难以根本上解决这个问题。
二是剧本杀的产品收益模型难以支撑内容配置成本。剧本杀和狼人杀的区别在于前者是重内容模式。运营线上剧本杀平台，需要大量更新内容，征稿改稿会产生成本。如果想给玩家更好的屏幕交互和游戏体验，还需要进行产品开发，视觉建模。
但其产生的收益比较单一，只有内容付费，由于其竞技性比较差，相关的道具和礼物消费也比较低，单靠内容付费难以抵上内容配置成本。
2018年年末，推理大师放弃了APP开发，转向小程序，继续走熟人半线下社交模式。赵江波认为，微信公众号本质是信息收发模式，但小程序是分享邀请模式，游戏门槛更低，通过引入更清晰的可视化游戏玩法，交互也会更友好。
2019年到2020年间，推理大师陆续推出了三款小程序。
第一款叫推理大师全集，早期是一个剧本目录功能。当时推理大师积累了大量的剧本，用户通过微信公众号历史文章去搜索剧本，效率不高，小程序应运而生。现在推理大师全集已成为一个悬疑产品营销曝光展示入口。
依托于这款小程序，推理大师还相继在其中建立了作者和用户之间的评价体系，会根据作品表现给作者不同程度的分级和收益评估，让小程序有了打分互动的社群模型。
第二款叫推大组局，本质是一个线上剧本杀游戏。这款小程序是将推理大师微信公众号上的游戏功能（分享和邀请）迁移到了小程序上，并加入了投票锁凶等新的玩法和付费选择（比如AA制、月卡制）等，增加了这款小程序的交互性。
第三款叫推大挖局机，是一个线下娱乐流量分享转化媒介，它有用户端和商家端，通过向B端推荐C端用户热追的剧本，向C端用户推荐热门剧本所在的店铺来实现双向导流。赵江波称，小程序上的用户粘性比较高，复购率也比较好，这个模型是可行的。
通过这三款小程序，推理大师的平台逐渐成型。它既是一个2B线上内容分发平台，有着300多位线上签约作者、3000多剧本存货；它也是2C在线娱乐平台，有着1300万+线上用户，这为日后布局线下场景奠定了基础。
布局线下：
打造重度品牌认知，
平台化运作赋能产业全体
推理大师线上基因浓厚，2019年，随着玩家对推理大师品牌认知度加深，主动询问推理大师有无线下店的用户增多，让赵江波发现了线上用户高频向线下流转的动向，同时也让其意识到推理大师线下空间和业务的缺失。为将线上流量价值扩大化，推理大师开始了线下布局。
2019年，推理大师第一家加盟店成立。加盟业务对推理大师更接近于水到渠成下的“被动展开，主动拥抱”。
首先，推理大师通过销售剧本撬开了B端人脉，为加盟业务奠定了基础。
从2018年到2019年，推理大师通过征集和辅导作者，收获了不少原创剧本。随着市场火热，剧本需求激增，推理大师通过发行和销售，形成了自己一大收入来源，在B端也积累了客户人脉，拓展了知名度。
其次是举办线下活动，验证了将推理大师线上流量导流至线下的可行性。
2019年，推理大师与全国商场、咖啡厅、网红打卡地等举办了几十场线下巡回活动。推理大师开发了一部分适合线下玩的剧本，邀约玩家线上组局，线下开局。
赵江波发现，活动的举办验证了推理大师用户到线下玩的需求真实存在，也验证了在推理大师这一半熟人社交模式下，流量从线上导流至线下的转化率更高，这为赋能加盟店的可行性做了测试。
2019年，全国剧本杀店进一步激增。赵江波发现，身边90%多的店都由剧本杀玩家所开，他们热衷于买剧本、当DM，但在经营上普遍能力欠奉，服务没有标准化。
一些店家主动找到推理大师，寻求有无加盟业务。赵江波回忆，当时推理大师并没有加盟手册，对于主动上门的加盟需求，只好踩着石头过河。推理大师在加盟上做了这样几件事：
一是在实际运行中逐渐把加盟店分为加盟店和托管店，并出台相应的支持和指导。
对加盟店，推理大师进行物料和服务输出，指导加盟店统一标准化视觉，进行老店换牌，推进品牌露出，并进行日常的监督。推理大师在店中的分成比例从小到大，循序渐进，并不急于从加盟店中挣钱，而是将资金用去改造灯光音效、墙纸沙发。
如果加盟店流水增多，推理大师会思考是否要将其升级为托管店。对于托管店，推理大师会拿出更多的精力去经营。比如统一财务管理，让其加入推理大师的Saas体系，整合供应链，建立奖惩措施等。
推理大师 在北京的一家加盟店
二是课程培训。推理大师会对加盟店出台免费的经营指导课程，课程结束后会进行监督和复盘。对DM的培养则出台了付费课程，以提高店铺的服务能力。如果一家托管店经营得当，推理大师会考虑对其进行主持人的调配和支援。
2019年底，推理大师的加盟店达到30家左右。进入2020年，赵江波感到，推理大师需要有自己的直营店，一是需要亲自下场，去打造线下场景化样板，之后才能向更多潜在加盟者去推广推理大师的经营模式和能力；二来也需要通过直营店去建立更厚重的品牌认知。
2020年3月，推理大师第一家线下直营店在北京雍和宫附近的方家胡同成立。随后第二家店在北京商业地标世贸天阶附近开业，两处选址注重品牌示范效应。另外两家则开在厦门，那里设有推理大师的加盟招商中心。
推理大师 厦门直营店内景
在直营店上，赵江波注重打造沉浸式消费体验，提高直营店的营收。
他认为，现在众多剧本杀店本质上走的是二房东模式，并没有做出差异化，赚取的主要是坪效差价。玩家每4-5小时的支出有限，且比较单一，因而需要结合剧本摸索周边消费，包括饮食、服装、衍生品等，以丰富产品服务。
位于北京的店因为疫情关闭数月，于2020年下半年重新开业，推理大师通过在店内导入餐饮业务提高客单价。通过实际经营，直营店的毛利达到了50%，加盟店的毛利维持在40%，赵江波认为，有钱可赚才让开剧本杀店有意义。
据介绍，2020年推理大师已实现盈利。除了上述直营店的运营策略让其在线下布局有了可持续的发展能力外，在2020年，推理大师在线上通过提供精品化剧本，让剧本付费率从此前不足5%，提升至60%左右，用户复购率达到了25%，进一步提升了推理大师整体的营收能力。
今年推理大师在IP、产品等方面做了提前布局， 通过为商家提供品牌化的产品、场景和服务，其平台赋能整个产业的能力有望进一步增强。
2017年来，国内剧本杀行业发展驶入快车道。据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，剧本杀实体店已经突破3万家。消费者规模有望达941万，30岁以下用户占比达75%。
赵江波认为，目前剧本杀行业已进入到一个窗口期，推理大师获客的速度已经赶不上行业用户新增的速度，必须要占领行业头部，发力做品牌和平台，而不是单纯增量，才能获得更多机会。接下来，推理大师会在内容端、线下场景端、达人孵化计划三方面发力。
一是内容端，通过1+1模式的培训课形成合作关系，去指导专业文字工作者成为优秀的剧本杀作者。赵江波认为，目前95%的剧本杀都是剧本杀店店老板在写，高度内卷、同质化严重。通过指导作者创作新的作品，来优化市场供应，提升行业认知。
对于剧本杀剧本的演变，赵江波认为，一是剧本杀会轻量化发展，体量与快速的城市生活节奏相适应，目前长时间的游戏模式会把一部分潜在用户排除在外；二是未来所有年龄层都能玩剧本杀，会出现各种与年龄记忆相配搭的剧本；三是内容调性多样化，比如锻炼逻辑思维的、有教育意义的。
目前，推理大师已独家签约作者300位，存量剧本已经超过3000多部。2021年计划发行线下本30部。赵江波认为这一数量能在渠道获得充分曝光，也足以满足市场需求。
二是发力线下场景。到今年年底，推理大师计划开10余家直营店，300家托管店、加盟店。
赵江波认为，目前市场上夫妻老婆店们的心态，是欢迎一位专业的合作伙伴来与之合作的。因为目前市场已经有40000多家剧本杀店，很多店经营并不专业，随着咖啡店等环境更好的场景入局剧本杀，以及背包DM的引入，这些店必然面临竞争和淘汰，追求专业和精致化将是一个方向。
因而前端商务对接不是问题。在后端上，推理大师计划成立7人左右的运营支持中心，对托管店、加盟店提供标准化服务，包括营销活动的策划、运营推广、日常管理和监督，流水和财务的管理等。此外，推理大师还通过建立中心客服体系，帮助各加盟店铺进行更高的收益转化。
赵江波认为，发力线下的场景，并不是单纯考虑增长，而是为了持续扩大影响力，更多曝光品牌。他观察到，关注推理大师公众号用户的到店率已有3成，比例已经不低，而要在用户中建立品牌心智，单靠公众号和小程序已经不够，必须线上线下联合，建立重度的品牌形象。
三是推行达人孵化计划，主要指通过海选来完成优质DM的个人IP孵化。推理大师认为DM是一种重要的行业资源，带主持人版的剧本杀，有不少比例都是通过主持人给玩家带来游戏效果和营销效果。基于此，推理大师将依据DM特质和积累，将其打造成KOL、KOC、KOS等不同层次的达人，发挥其品牌推广属性和产品营销属性。
赵江波认为，通过推理大师微信公众号发文，传播单向且次数有限。但1000位KOL发文，每天就是1000次宣传，能实现流量、价值、品牌裂变，并不需要将流量精准的固定在公众号上，这对推理大师的品牌发展更有意义。
推理大师对自身未来的定位是一个95后年轻人的线下娱乐方案的提供商。赵江波介绍，推理大师目前的业务展开，已经突破了剧本杀店，吸引了很多传统场景和空间的业态前来合作。比如KTV，店、咖啡厅等，推理大师为它们提供流量和内容的赋能。
现在已经有这样的案例发生，比如某大型连锁KTV，由于KTV用户老龄化趋势明显，店家也在寻找对接新一代年轻人们的入口，剧本杀就是其中一个选择。
推理大师的设想是，这家KTV有屏幕、麦克风、点歌系统、氛围灯、点餐系统等，而且都是自动化，不需要主持人，在玩家玩到一定时间段时，跳出氛围灯、或者屏幕播一段视频，就能打造崭新的体验。目前推理大师正在为其打造“酒本”，即适合在KTV里娱乐消费的剧本杀本，以及结合KTV的硬件设施做相关的系统开发。
在赵江波看来，剧本杀是一个宽泛的概念，它本质是一个内容驱动的社交娱乐产业，它的生命力在于内容这一块。狼人杀走下坡路或者逐渐凋敝的一个原因在于它不存在内容的革新。“而剧本杀配套内容的革新不存在边界。如果配套了VR、AR、全息投影、表演，以及不同的场景、设备、玩法，它就是全新的东西，关键要掌握内容核心，也就是内容生产力。”
目前推理大师共有30余位员工，绝大部分都是95后，对年轻用户的兴趣走向敏感敏锐。赵江波认为推理大师的优势是有“视野”，一直不是从剧本杀行业看行业，而是很早就注重破圈，用圈外视角来塑造行业本身，注重强内容产业的跨界与异业学习能力建设。
梅花创投相关负责人表示，剧本杀是年轻人时兴的新娱乐方式。推理大师正在快速构建平台能力，打造新的娱乐消费场景。这一场景在上游具备连通各娱乐内容的能力，中游正在构建2B的线上内容分发与2C的在线娱乐平台，下游正在快速扩张线下据点。未来即便剧本杀这一娱乐方式被替代，推理大师打造的这一场景仍然具备可持续发展的生命力。
点击了解更多
新周期的消费案例与趋势